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雅诗兰黛(上海)贸易有限公司

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雅诗兰黛在中国所走的是一个多层进攻的集团作战模式
发布时间:2012-09-27        浏览次数:1617        返回列表

雅诗兰黛化妆品,对于现代女性来说它是美丽和时尚的象征;对于化妆品市场来说它是一个全球顶级的化妆品品牌。1946年雅诗兰黛女士成立了自己的公司,在她家的厨房里推出了由她当化学家的叔叔研制的一款护肤品,而如今雅诗兰黛的总部赫然屹立在纽约的第五大道上;1993年雅诗兰黛集团以旗下的两个品牌进入中国,而今天雅诗兰黛已经成为中国的OL们趋之若鹜的时尚高端化妆品牌。我们惊异于雅诗兰黛的飞速发展的同时,更应该了解是什么样的理念和发展模式使得雅诗兰黛集团在世界,尤其是在中国取得如此令人骄傲的成绩。

雅诗兰黛在中国

1993年,雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛(EsteeLauder)和倩碧(Clinique)在中国的上海开设了两个专柜,在接下来的8年里雅诗兰黛集团仅仅在中国发展了10个专柜。但是随后的两年里雅诗兰黛却增设了23个专柜,并且旗下多个顶级品牌纷纷进入中国市场,形成了集团作战的规模。迄今为止雅诗兰黛在中国10个主要城市的各大高级百货公司及商场设有总共33个销售专柜。这一快一慢的对比不禁让我们好奇于雅诗兰黛的经营之道。究其根本,雅诗兰黛在中国所走的就是一个多层进攻的集团作战模式。

雅诗兰黛旗下总共有26个品牌,除了雅诗兰黛(EsteeLauder)和倩碧(Clinique)之外,还有彩妆品牌BobbiBrown(芭比波朗)、M.A.C(魅可),香水品牌:TommyHilfiger(唐美希绯格)、DKNY(唐可娜儿)、Aramis(雅男士)等等。可以说在雅诗兰黛集团旗下的都是高端化妆品品牌,雅诗兰黛是全球最大的高级化妆品集团。雅诗兰黛集团旗下的多数品牌是收购而来的,品牌本身就已经具有一定的个性和品牌定位,这使得雅诗兰黛集团旗下的诸多品牌有着独特的魅力他们各不相同却似乎总是有某些难以言说的相似之处。

品牌独立与品牌整合

雅诗兰黛旗下的大多数品牌都是收购而来,在收购前这些品牌都已经具有自己的定位和市场。对于这一点集团似乎毫不避讳,与日系化妆品不同,雅诗兰黛很少给自己旗下的企业做标记。对于收购的品牌,集团更愿意他们发展自己的个性,每个品牌的独立性都受到相当程度的尊重。

这一点与多数集团的收购不同。传统的收购更加注重统一性,比如资生堂旗下的众多品牌均打着资生堂的旗号进行宣传,它们有着几乎相同的目标受众,甚至包装风格都有着极大的相似性。与传统观念相比,现代社会对个人个性的关注度更高,更多独立的新女性,尤其是雅诗兰黛针对的高端消费群体更加关注化妆品是否适合个人。而传统的相对关注度较高的口碑和价格已经不再是她们关注的重点。因此相比传统的品牌收购和管理的观念,雅诗兰黛的管理观念更加适合它们所面对的消费者。

国内的很多企业目前也面临收购发展的问题,并购品牌之后是选择让品牌按照自己的个性发展还是集中整合正慢慢的变成发展中的企业非常棘手的问题。从这一点来说雅诗兰黛的经验值得借鉴,一方面消费尤其是高端消费更加倾向于个性化;另一方面品牌本身所具有的个性已经形成,重建无异于浪费。尤其是目前同行业竞争有同质化的倾向,多品牌多导向的策略必定能够为企业多打开一扇门,为企业的发展多引一条路。

个性也并非雅诗兰黛集团要求的全部,在要求个性的同时,还有对企业文化和凝聚力的认同的要求。

我们可以看到雅诗兰黛旗下的两个彩妆品牌“BobbiBrown”和“M.A.C”就有某些相似之处,比如同样使用黑色LOGO,非常专业的销售人员,产品以“专业”为卖点等等。在雅诗兰黛集团的多个品牌中“专业”似乎是它们共同的关键词。雅诗兰黛旗下的顶级产品LAMER就是个很好的例子。LAMER是一个科学家为她自己烧伤的皮肤而专门研制的,随后成为上流社会广泛流传的“秘密”。在雅诗兰黛集团甚至全球化妆品市场中LAMER是最顶级的产品。

雅诗兰黛的品牌整合是对观念的整合,它要求各个品牌认同集团对高端、专业的要求,要求各个品牌在产品和服务上都做的到位。而对各个品牌自身所走的路线,品牌风格以及品牌所面对的消费群体不做过多的干涉。这种管理很大程度上让品牌本身有了更大的自主性,使得品牌更能够发挥主观能动性。

广告宣传与企业成长

没有哪个化妆品企业是不需要进行广告宣传的,对于化妆品行业来说广告是其必需的支出,对雅诗兰黛来说它在中国的成长正是伴随着广告业务发展起来的。雅诗兰黛进入中国时的广告是集中在时尚杂志里的,90年代初期中国的时尚杂志同样处于起步阶段,也是一种新的媒体形式,其主要消费群体与雅诗兰黛一样是收入较高的白领女性和追求时尚的新女性。在这一点上的不谋而合使得雅诗兰黛在进入中国之初其营销利剑就一下子射到了靶心之上。

针对不同品牌的宣传雅诗兰黛也有不同的区分,像雅诗兰黛(EsteeLauder)和倩碧(Clinique)之类比较商业化的品牌,集团做了大量的硬广告。但像更加专业化的LAMER、“BobbiBrown”和“M.A.C”更多的则是一种软性的宣传,比如组织一些讲座,参加一些活动或者卖场中销售人员的软宣传等等。雅诗兰黛不仅利用广告还利用推荐和口耳相传等多种手段对其旗下的产品进行宣传。其形象也因此在中国市场上建立起来了。

宣传不是一个化妆产品成功的全部,其成功的本质还是依靠产品的质量。“M.A.C”几乎一夜之间就成了专业彩妆的代名词,它的一夜成名不仅仅依靠它每年在全世界参加超过150个晚会的后台化妆,还因为它本身就是由专业化妆师研制出来的专业产品,在专业的化妆师眼中它就是非常专业产品。其本身就具有的专业品质使得它能够以专业的形象出现在消费者面前,总结起来这就是“名符其实”。

从做人到做服务

雅诗兰黛在员工的选择上也是有一定标准的,在选员之初就会将员工进行分类。比如说,倩碧的员工就相对清纯,“M.A.C”的员工就显得更加具有成熟气质和专业素质,每个品牌的员工在风格气质甚至外型上都各不相同。这一点与雅诗兰黛集团重视品牌个性的要求相符,同样也会在卖场给顾客一种与产品风格一致的感觉。

不仅如此,雅诗兰黛集团也非常注重对员工的培养。因为任何一件产品都是通过第一线的员工一点一点的推销给消费者的,因此在员工的培训上集团投入了大量的人力物力。尤其是这个行业的从业人员相对比较年轻,雅诗兰黛在中国也是一个年轻的企业,如何培养员工对企业文化的认同感,如何应对这个行业过快的人员流失是雅诗兰黛集团目前在中国面临的重要问题。这恐怕也是很多化妆品企业在一线销售上面临的一个重要问题。

雅诗兰黛对于员工的归属感培养、企业文化培养使得每一个顾客走过雅诗兰黛集团所属品牌的柜台时,都有一种名符其实的感觉。雅诗兰黛集团中国区董事总经理沈祥梅说:“我们第一个是人的公司,第二个是形象的公司……”作为顶级化妆品企业,雅诗兰黛的业绩不是很大,可是与同类公司相比它们的SKU(StockKeepingUnit即专卖店最小贮存单位)非常大,雅诗兰黛400多个,倩碧300多个,“M.A.C”800多个。这不仅给了销售人员更大的销售空间,也更便于消费者进行消费。

本土化与全球性

做为国际顶级化妆品牌,雅诗兰黛可能在中国还难有敌手。但是随着中国经济的崛起,中国化妆品行业的发展和中国人对个人和民族的重视,消费国产品牌逐渐成为国人的一种与其说是爱国倒不如说是时尚的一种新的消费行为。比如以中草药打响品牌的上海日化的“百草集”,比如便宜实惠的大宝等等,近日来逐渐受到国人的追捧。它们可能还不能对欧美顶级品牌的雅诗兰黛造成冲击,却可能逐渐影响雅诗兰黛在中国的市场。

对于这一点雅诗兰黛并不惧怕,并且毫不改变其外来品的风格。一方面作为外来品雅诗兰黛是一个国际化的象征,雅诗兰黛集团认为不可能根据各地区的不同改变它本来所具有的风格;另一方面,在全球化潮流的影响下,任何一个国家的消费者在异国他乡见到与在本国同样风格品牌,自然而然会有一种认同感,这种心理本身就会树立品牌在消费者心目中的信心。

有人说,越是民族的就越是世界的。尤其是作为全球化的今天,人们对于外来事物的新鲜感和好奇远远大于惧怕。在这种大环境下,中国的企业就更要对自己有信心,发挥自己的长处、坚持自己的风格,才能够在国际市场上发展的越来越好。

2003年底欧莱雅集团收购了小护士,此举证明欧莱雅集团加大了向中国市场进军的步伐。但是,雅诗兰黛亚太区总裁葛博先生曾经就雅诗兰黛是否会收购中国的日化品牌这一问题回答记者时表示,中国目前的化妆品品牌还不能达到雅诗兰黛的收购标准,雅诗兰黛也不会为了某个市场而发生收购行为。这一表态是否能够给我们的日化企业一个提示认清环境,将眼光放长,在面对中国市场的同时也要考虑到国际性的发展,有志作出国际一流品质的化妆品。