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雅诗兰黛(上海)贸易有限公司

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雅诗兰黛集团四年磨一剑推针对中国市场品牌
发布时间:2012-09-28        浏览次数:1486        返回列表

一家美国公司已将其流行、成熟的品牌产品卖到了中国,但如果要进一步深入中国市场,它该怎么做呢?

这种情况下,多数跨国公司会专门为中国市场打造一两款新产品。而雅诗兰黛(Estée Lauder)却深入发展了这一理念:打造一个全新的品牌。现在,雅诗兰黛在中国市场销售其28个化妆品牌中的12种。

 

Robert Caplin for The New York Times

雅诗兰黛公司首席执行官法布里齐奥·弗雷达最近宣布,他打算让中国成为该公司的第二国内市场。

该公司因生产流行品牌雅诗兰黛(Estée Lauder)、倩碧(Clinique)、芭比波朗(Bobbi Brown)而闻名。下月,雅诗兰黛计划推出一个东西方结合的混合美容品牌Osiao(发音:O-Shao)。

雅诗兰黛公司充分发挥其研发能力,专门针对亚洲消费者的品味打造了这一新护肤品牌。例如,Osiao的专有配方含有人参等中国草本元素。产品瓶身上的名称为英文,以表明其为进口产品。简言之, 把中药和美国营销学捣碎了糅合在一起,就有了这个现代混合品牌。

本月,在一次访谈中,雅诗兰黛公司首席执行官法布里齐奥·弗雷达(Fabrizio Freda)说,“这个品牌将拥有独特的地位。消费者会觉得,这真是为她们而创造的本土化品牌。我们的目标是,让它成为我们亚洲品牌的主力之一。”

该产品由雅诗兰黛位于上海的研发中心开发,在日本制造,首要目标市场是中国。根据计划,雅诗兰黛公司将首先在香港选择一些专卖店销售该产品。Osiao是弗雷达上任后创制的第一个美容品牌。他原来是宝洁(Procter & Gamble)的高级管理人员,2008年加入雅诗兰黛,成为总裁。2009年,弗雷达成为雅诗兰黛首席执行官。他有一个长期计划,即将雅诗兰黛的资源集中在最具成长潜力的市场上。Osiao就是这个计划的一部分。但业内分析人士称,作为一家美国公司,雅诗兰黛要说服中国消费者购买专门为她们创制的新产品,比仅仅将其最畅销产品卖到亚洲市场要难的多。

市场调查公司欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)的资深个人护理公司分析师奥卢·毛希丁(Oru Mohiuddin)说,“这将是一个有意思的实验。这里可能存在一个品牌信任度的问题。”

然而,弗雷达却强调Osiao的本土优势。他说,在中国,雅诗兰黛研究员们耗时多年,广泛研究不同种类的亚洲皮肤。 香港、大陆、日本、韩国的几千名女性接受过Osiao皮肤测试。

弗雷达说,“如果你是在美国进行测试,而且测试者不是亚洲人,那这种测试不可靠。但是我们用的都是当地人,他们完全知道自己在做什么,因为他们了解本地文化。”

他补充说,如果Osiao在中国销路好,公司会在亚洲其他地区营销该产品。

雅诗兰黛有多年在新兴市场开疆拓土的经历。在二十世纪八十年代,雅诗兰黛把化妆品和香水卖到了苏联。二十世纪九十年代,雅诗兰黛进一步深入俄罗斯及东欧其他地区。最近,在雅诗兰黛夫人之孙、公司执行董事长威廉姆·P·兰黛(William P. Lauder)的领导下,该公司扩张至印度、越南及中国。

威廉姆·兰黛说,“那是我们DNA的一部分。”

现在,亚洲是雅诗兰黛成长最快的地区之一。在其2012年财政年,雅诗兰黛的净销售额为97.1亿美元。其中,其亚太区净销售额首次突破20亿美元。中国也成为了雅诗兰黛的第三大市场——位于美国和英国之后——每年销售额达5亿美元。

弗雷达在最近宣布,他意欲让中国成为该公司的“第二本土市场”。为此,公司创建了一个名为“中国2020”的内部组织,其任务是确保公司在中国拥有和美国同水平的管理、本地客户信息研究和运营。

该公司拥有的雅诗兰黛、悦木之源(Origins)和魅可(MAC)等品牌在中国的58个城市出售。弗雷达说公司计划让这些品牌打入更多其它城市。Osiao也是扩张计划的一部分,其定位是奢侈品牌,该品牌面部精华素的售价约为211美元。

雅诗兰黛公司做出很大决心,要开发针对亚洲的品牌,因此公司四年多以来对Osiao守口如瓶,员工和竞争者皆不知情。雅诗兰黛公司的内部创新部门IdeaBank在研发新产品时使用的是一个秘密代号:“流项目”。这个代号取自中国文化中“气”这一概念,“气”是一种神秘的力量,有时被译为“能量流”。员工们说他们每晚离开办公室之前都会用碎纸机处理有关“流项目”的文件。

管理层最初决定把新品牌定位于护肤品,而不是香水或像口红这样的彩妆,因为市场研究表明,护肤品对亚洲客户来说是最重要产品类型。该公司位于中国的研发中心进一步明确了未来趋势,帮助对该品牌理念进行塑造。

焦点小组的女性成员表示,他们最看重的皮肤品质是洁净度和光泽度,于是公司决定用“帮助重现肌肤的年轻光彩”的品牌宣言来推销产品。为了迎合那些称自己相信药用植物功能的消费者,该公司研发的配方含有积雪草和灵芝(一种菌类植物)等成分。

该品牌店内柜台的设计效仿传统的药房,其中设有木质抽屉和柜子。为了深化这一主题,第一次光临的顾客将会受邀和一位护肤顾问坐下来交谈,护肤顾问会指导他们完成一份问卷和体验观察过程,这一过程和中医医师使用的诊断技术相呼应。之后,护肤顾问会为顾客提供一份针对本人皮肤类型的护肤方案建议。

甚至连品牌名称的设计也是为了看起来有些贴近亚洲消费者。公司高管说他们特意选择了“Osiao”作为品牌名称,因为这个词的开始和结尾都是字母“O”,这种对称性是为了表达和谐与均衡肌肤的意思。(但公司高管在选择该词时并不知道“Osiao”是菲律宾某村庄的名字)。化妆品高管也喜欢该词由五个字母组成——他们说五在中国是个幸运数字。

这些处心积虑的东方格调能不能真正打动中国的美容品消费者——或仅仅看起来像是为了迎合消费者——还有待分晓。毕竟,和Osiao一同竞争消费者的不仅仅是像兰蔻(Lancôme)这样的欧洲品牌,还有亚洲本土品牌,如资生堂(Shiseido)旗下的专门针对中国市场的品牌欧珀莱(Aupres)。

弗雷达坚持进行实时市场测试,这就是为什么Osiao的面世要经过一个缓慢的过程。该公司计划在今年10月于香港的两家连卡佛商场(Lane Crawford)和香港国泰航空的航班上首次推出这一品牌。

“我们将利用这次经历来对品牌进行微调,”弗雷达说,“之后我们就会准备好在未来几年里投入中国大陆市场,接着就是日本市场。”