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雅诗兰黛(上海)贸易有限公司

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雅诗兰黛时尚魔法之一:商业哲学——唯心与唯物的对立统一
发布时间:2012-10-08        浏览次数:1526        返回列表

自1946年成立公司,以惊人的创新精神和博大激越的时尚美容梦想,在美国风起云涌的化妆品市场长袖善舞,通过短暂的僭越式发展,把许多美国市场积淀更久且同样大牌的时尚美容企业及品牌(赫莲娜、雅顿、露华浓等)远远抛在身后,逐步成为美国乃至全球高端化妆品领域的至尊领袖,从品牌诞生至今连续65年实现跨越式业绩增长,在整个化妆品行业极为罕见,她就是在时尚美容领域颇具传奇色彩的美国雅诗兰黛集团。

作为后起之秀的雅诗兰黛,尽管前有1913年就诞生的法国香奈儿,1935年的法国兰蔻,1910年的美国雅顿,以及1872年就已经开始的日本资生堂等载誉全球的时尚美容大腕,但凭借其核心创始人雅诗兰黛夫人对时尚化妆品的卓越理解,深入到女性消费者心灵的透彻体悟与洞察,在不同社会环境下女性精神世界里主流价值观嬗变的把握,以及伴其一生的实验室创研实践,以开许多行业先河的商业运作和市场推广模式,建立起了一个庞大的高端美容化妆品王国,开始成为全球130多个国家和地区家喻户晓的时尚美容明星。

时尚魔法之一:商业哲学唯心与唯物的对立统一

作为全球的第二大经济体,英国一直笼罩在美国的阴影之下,多少年企图超越,总不能如愿。按理来说,英国的亚当•斯密和阿弗里德•马歇尔以两部伟大的商业巨著《国富论》和《经济学原理》奠定了整个西方现代资本主义经济崛起和发展的根基,英国人理应能够超越美国成为全球第一,但这种理论上的夙愿却从来都没能变成事实,而且越来越多的全球经济学专家学者们都认为在未来的20年里,英国的经济地位更会滑落到第10个排位甚至更尾之后。何因?因为英国现有的商业模式仍然是以经济交换所依存的物化商品本身作为核心,而美国人却超越了商品本身纯物化的效能,开创了商业经营中以意识为推手的众多核心思想,如广告、品牌、营销、竞争战略理论等,如果纯粹以顾客为核心导向的话,如品牌形象论、定位论等核心思想都是在强调和引领顾客心智,这些都在商业经营中异常重要,尤其是商品在物质本身层面(商品比较优势)的差距越来越小和市场规模越来越大的环境下,得以在此种商业环境和文化浸润下的雅诗兰黛,其整个发展历程基本上都是在遵循引领顾客心智的超凡时尚想象和精心锤炼物化美容产品的神奇效能两个方面完美结合的原则,在唯心和唯物两个商业维面上形成了浑然天成的对立与统一。

作为创始人的兰黛夫人执著于自己内心的梦想,并以强大的想象力来丰满雅诗兰黛品牌的时尚魅力,这种唯心的结果并没有把企业和品牌构建在一个海市蜃楼式的空虚架子之上,而是一次又一次使品牌承载了对化妆和时尚的深度解构。如1953年推出的“青春之露”沐浴油,在香水只能完全有别于护肤品的时代里,这款可以当香水使用的护肤品使当时很多化妆品公司都大跌眼镜,它既能直接喷洒于皮肤,又能倒入池中沐浴,其飘逸的花果清香轻松随意、浪漫优雅,一举打破了只在隆重场合使用香水的惯例,成为大多女性心目中的美容明星,从而奠定了雅诗兰黛成为在美国市场继雅顿和赫莲娜之后的第三位“化妆品女王”。1985年,77岁高龄的兰黛夫人故伎重演,推出精心磨砺7年的高端香水“美丽”,其创作灵感基于自己人生中美好的回忆及真挚热烈、令人感怀的誓言,这款兰黛夫人自认为无与伦比且饱含浪漫优雅等时尚精灵化身的巅峰之作展现出一个犹如仙女踏着悠悠白云随风飘逝的鲜活意象,有如梦境,却又真实无疑。而且在无限的时尚艺术想象中,兰黛夫人为“美丽”香水找到了最好的价值载体新娘,以此诠释和表现产品的超凡魅力,这种商业行为通体都散发出别具匠心的艺术和人文气息,使雅诗兰黛品牌又一次成为消费者聚焦的超级明星,其强势效应引领企业及品牌进行了长达15年的超高速发展。至2009年间,新版的“美丽”香水屡度再现,依然消费如潮。

兰黛夫人并没有一门心思地沉浸在自己的意愿与想象中无顾其他,在实验室亲自调配化妆品成为她一生都没有停歇的理性实践,一款“美丽”香水能耗费7年心血,其中对产品本身实际效能的精细化和几近苛刻的要求可见一斑,2002年,更把专业积淀近20年的ANR护肤修护精华产品极致升华,到2010年,锻造了全球每秒就卖出3瓶眼部瞬间修护精华的销售神话,在全球33亿美元的销售额几乎占到整个集团将近一半的收入(全集团及近77亿美元),目前的雅诗兰黛在产品研发中就集中了庞大的化学家、生物学家、微生物学家和物理学家等众多领域的专业权威研究群来实现产品强大的应用能力,切实保证产品质量及奇迹般的使用效能。

仅仅依靠梦想和想象来完成的品牌产品不能成为长久的经典,只能像一个五彩的泡沫短暂绽放,而只依靠单纯的产品使用功能、特点或品质等硬性特点无法对品牌的文化精神做出持久的传承,因此想要成为家喻户晓的时尚明星也无疑于南柯一梦。雅诗兰黛在唯心和唯物的2个商业维面把品牌产品的感性和理性对立发挥到了极致,而且都能在推向市场后达到完美的统一,既锻造了经典,又引领了潮流。时尚魔法之二:核心战略策动品牌“明星”次方的蜻蜓效应

一个时尚美容品牌要想维持长久的声誉、市场地位和实际的销售业绩,最好的办法就是让品牌成为光耀璀璨的明星,因为明星才是时尚的本质和基因,无论时代如何嬗变,人类对奢华光艳的明星般美梦无法改变,这是雅诗兰黛对女性消费最本源的洞察,因此在雅诗兰黛品牌的整个激进式发展历程中,围绕打造品牌的明星效应成为企业发展的核心战略。

要把品牌推向明星地位的实际行动就是要在10年、20年或30年的时间段里不断地策动产品的明星效应,使每一类产品成为代表某种消费价值的独一无二的明星,雅诗兰黛从1953年开始真正实施这种超常规发展的品牌战略,期间每一个具有代表性的明星产品的诞生都使整个企业及品牌的市场效应和实际销售增长率都在长达20甚至30年的时间里达到了竞争对手无法企及的地步。

雅诗兰黛从上个世纪50年代后期真正进入高速发展,在市场消费浪潮逐渐高涨的大环境下,开始实施品牌明星次方的战略策动,用以构建企业及品牌即时及其未来的强大竞争力。

第一步:打造引领时尚潮流的明星产品三个阶段。

1953年开始推出“青春之露”沐浴油,这一款极具个性特色的产品通过颠覆当时同类香水的绝对界限而成为备受追捧的明星产品,即它打破了现有香水只能在隆重场合使用的惯例,只能是昂贵的价格,根本不可与护肤等同等,从名不见经传的小家子企业一举奠定与赫莲娜和雅顿两大美容王牌并驾齐驱的“化妆品女王”。此后的近30年,围绕这个“明星”进行不断的辅助产品推出,把这一明星的价值通过新的护肤和香水产品进行传承和演绎,使产品的明星效应逐渐演变成品牌的明星效应,尽情地享受这一产品明星带来的品牌形象和声誉的不断扩展,以及销售收入的暴增,即从1958年的100万美元,到1985年的18亿美元。

从1978年开始准备,到1985年正式推出又一个超级香水明星“美丽”,这个以新娘为最佳产品价值演绎的产品,通过大量广告、大量试用品、大量新娘式促销,以及雅诗兰黛本人亲临各大商场专柜的指导等盛大的推广活动,使得“美丽”香水像顶级明星一般成为消费群膜拜的对象,为了把产品的明星效应发挥到极致,雅诗兰黛在1989年、1996年连续推出了基于“美丽”的新产品,这一跨越近15年的明星打造活动,使雅诗兰黛的市场地位开始变得无可撼动,市场销售从18亿美元增加到30亿美元。之后的2000年、2006年和2009年,继续把这一产品明星进行纵向延伸推出限量版和更具青春气息的香水产品。

跨越新世纪,雅诗兰黛再度拿出了又一个明星产品ANR瞬间无痕抗皱修护精华,这款从1982年开始的夜间修护露,到1991年提升为ANR特润修护露(期间曾创下每10秒就销售一瓶的佳绩),到2002年再度升级,开始成为雅诗兰黛的又一超级明星,截止2010年,在全球每秒就卖出3瓶。差不多积淀了30年的ANR修护精华产品,在成为赤手可热的明星过程中使得雅诗兰黛的品牌价值和市场效应基本无人能与之比肩。

第二步:诠释时尚精髓的个人明星风范。

消费者总是滞后于自己无从感知和触摸到的潜在需求,兰黛夫人深谙此道,但是,再好的产品如果没有精神层面的载体来为之极力宣扬是很难长存的,更不用说成为经典,因此,兰黛夫人以从小的明美星梦、长远的发展眼光和理性的战略思维来让自己成为时尚领域的个人明星,她以核心创始人的身份担负起构建和诠释雅诗兰黛时尚主义精髓的重任,对内,她是唯一的领袖明星,让所有员工领略她对时尚主义孜孜以求的专业风范,对外,她一面呈现对香水、护肤、彩妆等精辟而又超前的观念和一针见血的销售诉求,一面以产品的明星效应为契机积极跻身上流社会,传播自己的美容圣经,尽管她的品牌最终并没有成为上流社会趋之若鹜的主流选择,但兰黛夫人赋予品牌高贵优雅的时尚基因从此得以灌注和宣扬,在接下来的泱泱未来里,雅诗兰黛更加频繁地参加终端顾客的见面、指导和沟通活动,越来越多的女性顾客都蜂拥而入雅诗兰黛的终端柜台,竞相目睹兰黛夫人的卓然魅力。自此,雅诗兰黛夫人在消费市场上的个人明星风范日渐展现,成为整个品牌时尚精神的范本和光艳旗帜,为品牌的持续发展奠定了根基。在目前雅诗兰黛核心产品中,如奢宠白金护肤系列就是由兰黛夫人在1958年推出的“115美元”的天价面霜,并成为奢华面霜创始鼻祖的产品传承而来,ANR即时修护特润精华也是从1982年诞生的夜间修护露传承而来,雅诗兰黛品牌并没有别出心裁地去开发全新的产品,而是在有效利用雅诗兰黛本人对时尚美容精髓透彻理解的明星效应,如今这种明星效应已经脱离了人物本身而作为一种专业、极致的时尚美容精神在企业及品牌的发展中承袭和流淌。

第三步:引入更多高端类别的明星品牌。

从市场的角度看,消费市场的潜力在于顾客对更多细分价值的需求,雅诗兰黛的第三个明星战略就是为企业引进和打造更多的高端化妆品明星品牌产品,如海蓝之谜、倩碧、魅可、芭比波朗(前两个为护肤,后两个为彩妆)等,到目前雅诗兰黛旗下总共容纳了26个品牌产品,每一个品牌所占据的消费价值基本能够在各自的消费市场空间里形成领先,雅诗一直强调明星产品的特点就是唯一性和是第一性,所以品牌的这2性基本成为雅诗兰黛打造品牌明星效应的核心标准,就像海蓝之谜,为了真正发挥其品牌绝对高端的本质特点,在市场发展的初期阶段始终不追求销售数字,比如在上海有好几个商圈,消费都相对独立并不重叠,如果按基本的商业运作,完全可以在每一个商圈都设立一个高端专柜,但雅诗兰黛不为所动,当时偌大的上海只有一个专柜,用雅诗兰黛中国区董事总经理沈祥梅的话说,就是要高度保持海蓝之谜品牌产品的稀有性。这就是品牌产品的明星效应和价值,只有当品牌产品的这种明星价值被顾客认知,才去考虑做合适的市场扩展,正因如此海蓝之谜几年前成为雅诗兰黛集团中国市场利润最高的品牌。

一旦恪守品牌真正的明星价值所在,雅诗兰黛在旗下的众多品牌都成为各自领域的明星之时,其企业和核心品牌的明星价值也更加凸显,其强大的市场竞争力可想而知。与之相比的资生堂、兰蔻、迪奥,雅顿等品牌都缺乏此种最贴近时尚美容行业本质的商业和品牌战略,或是此种战略都不够完备。

第四步:演绎品牌核心内涵的明星代言。

雅诗兰黛品牌的核心价值承载了兰黛夫人自小对高尚、优雅、自信的明星般梦想,因此品牌所表现出的实际内涵就是要兑现每个女性与生俱来的优雅亮丽之美,“美是一种态度,天下没有丑陋的女人”既是兰黛夫人对美毕生追求的誓言,更是雅诗兰黛品牌所恪守的价值信条,从最初的雍容华贵形象开始,到后来开始寻找更加符合女性宝贵品质和天性之美的形象代言人,其中有影星有模特等,都代表了在某些方面有着突出成就的“精英”人士,这一从华贵的象征到真实得触手可及的形象转变引发了更多女性消费者的情感共鸣(1968年更被美国商业女性协会特别颁发“精神成就奖”)。例如在展现从上千名候选者中筛选出来的历史上第三个形象代言人卡伦•格雷厄姆所持有的个性特点时这样描述道:年轻纯洁中蕴含成熟妩媚,优雅端庄又不失热情,超越了单纯性感而又健美、聪慧,对生活充满激情的展望并脚踏实地地去追逐和奋斗。而且一旦确定代言的人选,就把明星形象与品牌极度吻合的价值内涵演绎传播到极致。